36氪首发|爆款频出,多品牌多渠道,复合调味料企业「吉得利」获2亿元B轮融资

36氪获悉,专注复合调味料生产、销售的吉得利公司(以下简称吉得利),于近日完成2亿元人民币的B轮融资,投资方为江苏省产业基金,物产中大集团、温氏股份旗下温润投资。

吉得利在调味料行业有超过30年历史,从2016年营收不到1千万,发展到2022年营收超过10亿,净利润超过1亿,近7年持续实现80%增长。

 

吉得利从传统的调味品企业转型为多品牌、多渠道、多场景的复合调味料企业,始于2016年,现任CEO卢明坤从父亲手里全面接手公司的业务。

彼时,卢明坤已经拥有9年互联网营销经历。当调味品全行业停留在线下渠道的舒适区时,卢明坤早早看到看到线上渠道的红利:他自2007年起就在淘宝、天猫开过C店、B店经营自家产品,在天猫第一届双11购物节中,他的店铺就位列调味品类目销量第一。

卢明坤接手公司,是看到了复合调味料赛道的前景。吉得利的高速增长,抓住了时代、行业、市场的几波红利。

 

首先是中国市场的红利。近年来,中国调味品市场规模稳健增长,已超越美国、日本成为全球第一大调味品消费市场。智研咨询数据显示,2021年,中国调味品市场规模达7270亿元,较2020年增加了2702亿元,同比增长59.15%。

所谓复合调味料,是用两种或两种以上的调味品配制,经特殊加工而制成的一种调味料,比如火锅底料、麻辣香锅配料,酸菜鱼配料等等……能够快速烹饪出标准化的菜肴。市场调查机构Frost&Sullivan的数据显示,2020年中国复合调味料市场规模为1488亿元,预计2021年将增至1658亿元。2016年到2020年的年复合增长率为14.7%,增速超过调味料行业平均水平。

参考日本的情况,中国复合调味料市场,将进入30年的黄金发展期。随着人均GDP、城镇化率的增长,餐饮行业增长,连锁化率提升,无论外出就餐,还是在家烹调,用户对食材需求都更加标准化、便捷化,由此,复合调味料的需求会加速增长。以2016年的数据,日本单个用户一年调味料消费88.7美元,中国仅9.3美元,中国用户对复合调味料的需求还有相当大的成长空间。

其二,是线上渠道的红利。2016年,卢明坤接手公司之时,他根据以往在线上渠道、线下渠道、餐饮行业的工作经历,将品牌和渠道建设结合起来,坚定的转型向C端消费者市场。“调味品具有即时属性,消费者要随时能买到,品牌完全自建渠道,自己开店,不如依靠现有的成熟渠道。”卢明坤虽然转型C端,依然依靠成熟渠道。

首先,吉得利把握住京东超市、天猫超市崛起的红利——2016年,两大电商巨头为了提升购物频次,同时发力消费高频的品类:日用百货、消费品。京东当年并购全国最大线上商超1号店,天猫超市在阿里的地位也进一步提升。

卢明坤第一时间将线上渠道资源倾斜到两大线上商超,吃到了巨头发力消费品的流量红利:吉得利在京东超市的年同比增长在1000%以上。在京东超市、天猫超市等渠道调味品类目名列前茅。

随着近几年复合调味品市场的不断变化,卢明坤看到了品牌需要从卖货思维,转向“人群”思维,他又参考了快消巨头宝洁、联合利华的多品牌策略,建立了4个自主品牌,服务多类不同人群,目前有超过350种自研产品:吉得利品牌主打大众化口味人群,消费的主力军;卡比兽主打性价比,主攻四线城市以下市场;食光往事主打有机健康调味;亨利摩根主打进口调味人群,只做进口调味。据36氪了解,在调味品行业,多品牌,多渠道经营的品牌仍然十分稀缺。

其三,疫情下的3年,吉得利深耕C端市场,吃到了“居家做饭”的红利,也吃到了调味品“大单品”爆款的红利。2020年,空气炸锅的火爆,让奥尔良腌料、面包糠等几款复合调味品成为爆款;2021年,居家健身概念火热,海盐黑胡椒调味料成为爆款;2022年,0糖0脂0卡酱料、调味品成为爆款。据卢明坤介绍,这些爆款火爆的当年,销量都有1000%的增长。

近两年内,吉得利推出了多款月销超百万元的“大单品”爆款。面对爆款不断迭代的时代,吉得利发展出类似快时尚品牌“小单快反”的柔性供应链,先少量生产,再批量加单,掌握了“爆款制造机”的密码。

未来,在渠道方面,吉得利看好即时零售和线下渠道的覆盖,目前,吉得利正在和KA商超、各个区域的经销商加强合作。线上渠道方面,吉得利2023年,计划向上切入线上“种草”环节,并加码直播渠道,扩大品牌声量。

在产品方面,吉得利旗下4个品牌,还将继续开发发掘新的口味、新的“大单品”爆款产品,加强柔性供应链的打磨。

投资人观点

物产中大投资消费投资部总经理郑秀峰:

从行业角度,调味品是用户刚需,穿越经济周期的能力较强,具有一定扛风险的韧性,这个行业跑出了海天味业这样的企业,营收、利润增长、市盈率都表现优异。调味品企业,其LTV(客户终身价值)较高,复购率较好。我们看好调味品其他垂类赛道都有机会跑出优秀企业。

随着单个家庭人口减少,生活节奏加快,基础调味品之外,复合调味品需求高速增长,成为调味品市场的新增量。过去3年,吉得利的复合海盐调料等爆款,都有非常高增长。我们认为,吉得利抓住消费升级、线上渠道、疫情消费等多重红利,并在努力拓展线下渠道,有机会成长为多品牌调味料集团。

过去3年,消费品投融资项目数量、投资金额都在下滑,在这样的背景下,吉得利顺利完成A轮融资,这本身就说明市场对管理层,企业的成长性的认可。

温润投资(温氏股份控股)投资总监翁伟鹏:

复合调味料的需求增长,超过了基础调味料。目前,中国复合调味料的渗透率率还不到30%,和邻国日本韩国相比还较低,中国复合调味料依然存在渗透率红利,消费规模还有相当大的增长空间。

在高速增长的行业里,我们试图挖掘更好的投资标的,并结合我们的产业资源,共同发展。

吉得利公司近年已实现较快增长。我们考察了这家公司,一方面公司有超过20年的经营与生产经验,有自己的工厂并能整合供应链资源,供应链能力过硬。

另一方面,吉得利CEO及团队又具备互联网时代的营销经验和市场洞察能力,能够快速适应不断变化的市场需求,对产品快速迭代。

综合评价,我们认为,吉得利兼具传统调味品企业的供应链能力,以及新消费企业的营销能力、市场洞察能力。这样的调味品企业是具有价值的。

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